Da još malo dodam na zadnji post o neuspjehu tržišta za blagdane, dok je još tematika svježa. U jednom od komentara, Tommy kaže:

- vjerujem da u razmatranje potrošnje treba dodati i faktor “stimuliranja potrošnje”. Pod stimuliranjem potrošnje podrazumijevam ugođaj koji se stvara u Božićno vrijeme a koji dovodi do euforičnog stanja kod potrošača. Na euforičnost utječu faktori kao što su šarenilo, blještavilo (sličan efekt kao kod vatrometa), klišejevske pjesmice, pa zašto ne konačno olakšanje što je završila godina puna stresa.…

Zanimljiva obzervacija koja se može formalnije modelirati, upravo što je Stackelberg Follower uradio. Taj ugođaj stvaraju kompanije-trgovci-marketing možemo ga označiti, sasvim razumljivo, sa “Pritisak.” Zatim, postoje dvije skupine potrošača: jedna je pozitivno osjetljiva na Pritisak, zadovoljstvo je pozitivna funkcija Pritiska, druga, sasvim suprotno, je negativno osjetljiva na Pritisak za vrijeme blagdana i smanjuje potrošnju. S obzirom na te funkcije, potrošači reagiraju na povećani Pritisak trgovaca na očekivani način – prva grupa troši više i kupuje više poklona jer time povećavaju svoje zadovoljstvo, od druge skupine. Prema tome, povećanje Pritiska od strane trgovaca povećava potrošnju prve skupine i, s obzirom da oni troše više od druge skupine, u apsolutnim terminima ta povećana potrošnja je veća od smanjene potrošnje druge skupine.

SF bloger kaže da prva skupina kontrolira disproporcionalno veću količinu potrošnje od druge skupine i prema tome Pritisak će biti iznad optimalnog jer će trgovci odgovoriti disproporcionalno na želje potrošnje prve skupine. Nisam siguran što znači disproporcionalni level Pritiska. Umjesto jednog Djeda Božičnjka shopping centru, bit će ih 20? Prvi Djed će se pojaviti još u Kolovozu? Blagdanska muzika će biti glasnija nego tokom regularnih dana? No, poanta je da postoji razlog/poticaj za povećanjem Pritiska pošto to donosi veću potrošnju i time prodaju.

Prema tome, trgovci će iskorištavati produktivne resurse radi povećanja Pritiska zbog povećanja blagdanske potrošnje. Problem je da ni povećani Pritisak od strane trgovaca, ni povećana potrošnja na darove nakon određenog levela ne povećavaju zadovoljstvo/korisnost ili blagostanje društva. Kako pokloni gube na vrijednost na osobnom levelu i stvaraju društveni deadweight loss, što je uvijek loše, sam pisao u prošlom postu. Čak i kad je prva skupina blagdanskih potrošaća veća od druge skupine (što je gotovo uvijek slučaj na Zapadu) i nadoknađuje izgubljenu potrošnju druge skupine, postoji level nakon kojeg povećanje Pritiska nema neto efekt na blagostanje/zadovoljstvo društva, no trgovci će i dalje povećati Pritisak iznad optimalnog levela (gdje je cijena povećanja jednaka dodatnoj potrošnji prve skupine) i jednostavno iskorištavati resurse.

Zar ne?

Možda sam pao sa kruške, ali silna Božićna potrošnja nije najbolje što se moglo dogoditi ekonomiji. Kamo sreće da nema Božića…..Dobro, da budem korektniji, da nema Božićne potrošnje i darivanja. Pa zašto bi netko poklonio nekome nešto za Božić??

Prije nego što se na mene digne kuka i motika, ja ću se pravdati da, iako izgleda da mi je Scrooge najomiljeniji lik iz romana, sigurno nisam prvi koji ovako razmišlja. Kuku i motiku (drvlje i kamenje za Dalmatince) dignite na ekonomiste poput Tyler Cowen sa popularnog MarginalRevolution bloga, Tim Hartford kao UndercoverEconomist, a ponajviše Joel Waldfogel, ekonomista sa UPenn (čak i u Simpsonima pojavio) koji je započeo sve ovo. O čemu se tu radi?

Božićno darivanje je izrazito neefikasan i loš način zadovoljavanja potrošača, spajanja potrošača sa dobrima. Kako i ne bi kad zadnju odluka o potrošnji donosi netko drugi, ne sam potrošač. Uz to, ljudi su primorani kupovati i poklanjati, pa takvo hitro, a za konzumenta nepotrebno kupovanje, stvara više “bezveze” poklona. Svatko od nas, uključujući i najmlađe koje je kao najlakše zadovoljiti, je dobio beskoristan, nezadovoljavajući ili nepoželjan poklon kad tad. Na tisuće, a u većim zemljama na milijune, takvih poklona donose malo ili ništa zadovoljstva jer su u krivim rukama. U pravim rukama bi omogućili puno više zadovoljstva i povećali javno dobro uz isti level potrošnje, a ovako stvaraju nešto što ekonomisiti zovu deadweight loss.

Upravo je tako Joel Waldfogel, tada profesor na YaleU, nazvao svoj poznati, kratki rad, objavljen u The American Economic Review 1993 – The Deadweight Loss of Christmas. (PDF) Analiza se u biti odnosi na sve blagdane za vrijeme kojih darujemo druge, Božić je jednostavno najvećih od tih. U njemu je predstavio neefikasnosti darivanja ne-gotovinskih poklona na osnovu ispitivanja među svojim studentima. (Kasnije je proširio ispitivanje na širu bazu, ali princip je ostao isti). Mnogi pokloni izgube između 10% i 30% u razmjeni.

Analiza je prilično razumljiva čak i ako niste učili mikroekonomiju i ne znate što je “deadweight loss.” Potrošači najbolje povećavaju svoje zadovoljavaju kada sami donose odluke o potrošnji i finalnoj konzumaciji na osnovi svojih želja (preferencija). No, prilikom darivanja tu odluku donosi netko drugi, netko tko svakako ne zna dovoljno o preferencijama druge osobe. Nitko ih ne razumije bolje nego ti sam(a). Naravno, moguće je da onaj tko poklanja pokloni nešto što će primaoc vrijednovat iznad same cijene, no veća je vjerojatnost da će poklon biti manje vrijednosti nego da je sam primaoc odlučio o kupovini sa istom količinom gotovine, tj. po istoj cijeni. Ako plaćena cijena nije jednaka vrijednosti koju je primaoc mogao dobiti sa istom količinom novca, rezultat je suboptimalan ishod i ne bi se trebao provesti. To znači da je plaćena cijena poklona veća od vrijednosti poklona primaocu. Ta razlika, koliko je kupac platio poklon i koliko on realno vrijedi primaocu je gubitak koji ekonomisti zovu “deadweight loss.” Pojednostavljeno rečeno, to je dio transakcije koji ne ide ni kupcu ni primaocu, potpuno je izgubljeno i jednako trganju novčanica.

Waldfogel je namjerno uklonio sentimentalnu vrijednost jer je teško mjerljiva. Ako vam prabaka u zadnjoj, 106., godini života pokloni za Božić hrđavi čavao koji je u obitelji bio od 12. stoljeća, sentimentalna vrijednost je možda neizmjerna. Taj čavao je i dalje neupotrebljiv i beskoristan. To se često spominje kao kritika jer upravo sentimentalna vrijednost može prevagnuti i nadoknaditi materijalnu vrijednost lošeg dara. Misao je bitna, zar ne? Tu i cijena igra ulogu, jer vrlo skupi, a malo vrijedan dar, iziskuje silnu sentimentalnu vrijdnost da bi nadoknadio realni gubitak. Jel se netko rasplakao kad je dobio kravatu ili šal za poklon??

On je ukazao na par zanimljivosti svojim rad. Tendencija davanja gotovine i veličine gubitka varira sa obiteljskom vezom i godinama između primaoca i kupca. Gubitak (deadweight loss) tako ovisi o poznavanju preferencija osobe kojoj se poklanja. Negotovinski pokloni su najefikasniji koliko mogu biti, između najbližih prijatelja i između “boljih” polovica, jer se oni najbolje poznaju. Negotovinski pokloni šire obitelji su najneefikasniji i uništavaju čak 1/3 vrijednosti. Da li punica daje loše poklone namjerno još je otvoreno za raspravu, no Waldfogel je ukazao da su upravo “in-laws” daju najlošije poklone koje primaoc vrijednuje čak 40% manje. Veličina “deadweight lossa” ovisi i o poznavanju vlastitih želja i informiranosti o poklonima samog primaoca. Ako je primaoc nedovoljno informiran(a) o korisnosti određenog poklona a dobije taj predmet na dar, vrijednost primaocu može biti veći od same cijene. Waldfogel je otkrio da je poklon od primjerice 50 kuna, primaocu vrijedan oko 35 kuna, (nezahvalnici!) a onaj dalje obitelj još i manje. Naravno koristio je dolare. Uglavnom, između desetine i trećine vrijednosti blagdanskih, negotovinskih, poklona je uništeno, jednostavo potrgano.

Jedan od načina kojim se može nadoknaditi izgubljeno zadovoljstvo je prodajom poklona, primjerice na eBayu. eBay nije postojao 1993. No, ne samo da će primaoc zaraditi i ostvariti veće zadovoljstvo, već će se i javno dobro povećati jer će “bezveze” poklon završiti u rukama nekoga kome to nije bezveze poklon i voljan je platiti.

No, ako se pokloni moraju davati, onda je najbolje ići sa gotovinom, ili pak karticama za pojedine trgovine ovisno o dobi primaoca. Na taj način primaoc poklona može i dalje sam odlučiti o svom krajnjem poklonu i izvuči maksimum zadovoljstva za zadanu svotu. Waldfogelovo kasnije istraživanje je upravo pokazalo da pokloni koje su si ljudi sami kupili vrijede prosječno 18% više od poklona drugih ljudi. Naravno, većina ima problema sa gotovinom, čekovima ili sličnim “nesentimentalinim” poklonima. Djedovi i bake gube osjećaj da će biti zapamćeni po pojedinim darovima. Pojam obiteljskog darivanja za Božić bio bi izgubljen, a time možda i vrijednost obiteljskog okupljanja.

Waldfogel je analizirao neefikasnost darivanja sa primaočeve strane. Pa ako je darivanje tako neefikasno i stvara suboptimalne rezultate, zašto bi i dalje darivali? Činjenica je da treba gledati stranu onoga koji daruje i njihov benefit koji proizlazi iz darivanja drugih i nadilazi materijalnu stranu. Isto tako, sentimentala strana može biti važna jer može nadoknaditi materijalni gubitak u nekim slučajevima. Darivanje ne mora stvarati “deadweight loss” u tom slučaju pa i nije toliko loše za javno dobro. Dva ekonomista, John List i Jason Shogren su uzeli novi pristup mjerenju vrijednosti darivanja i eksplicitno su koristili, za razliku od Waldfogela, sentimentalnu vrijednost uz materijalnu. Sentimentala vrijednost poklona može nadoknaditi izgubljenu materijalnu. Ljudi ostvare mnogo vrijednosti radeći nešto za druge i kroz samu pažnju prema drugima. Zar nije to i Grinch shvatio?

Sretan Božić i Godina Nova!

P.S. Tu vrijednost je i dalje teško mjeriti.

P.P.S. Za one koji ne slave Božić ili se osjećaju uvrijeđenima blagdanskim čestitkama, Sretan Zimski Solsticij.